هذا هو الجزء الثالث من سلسلة متواصلة من خمسة أجزاء. الجزء الأول، المقدمة، هنا. الجزء الثاني، حول تفكيك شركات الإعلان التكنولوجية، موجود هنا.
صناعة الإعلان التكنولوجية مربحة بشكل لا يصدق، فهي تجني مئات المليارات من الدولارات كل عام من خلال التجسس علينا. تمتلك هذه الشركات مجسات تصل إلى تطبيقاتنا، وأجهزة التلفزيون لدينا، وسياراتنا، بالإضافة إلى معظم المواقع الالكترونية. جوعهم لبياناتنا لا يشبع. والأسوأ من ذلك، أن صناعة ثانوية كاملة من "السماسرة" قد ظهرت والتي تعرض شراء سجلات الشراء الخاصة بنا، وبيانات مواقعنا، وتاريخ شراءنا، وحتى سجلاتنا الطبية وسجلات المحكمة. يتم جمع هذه البيانات بشكل مستمر من قبل صناعة الإعلان التكنولوجية لضمان أن تكون الملفات غير الرضائية الخاصة بالبيانات الخاصة والحساسة والتي من المحتمل أن تكون معرضة للخطر والتي تجمعها هذه الشركات عنا محدثة قدر الإمكان.
المراقبة التجارية هي عملية من ثلاث خطوات:
١. التتبع: يستخدم الشخص التكنولوجيا، وهذه التكنولوجيا تجمع المعلومات بهدوء حول من هو/ي وماذا تـ/يفعل. والأهم من ذلك، أن أدوات التتبع تجمع معلومات سلوكية عبر الإنترنت، مثل التفاعل مع التطبيقات وسجل التصفح. تتم مشاركة هذه المعلومات مع شركات تكنولوجيا الإعلانات ووسطاء البيانات.
٢. الملف الشخصي: تحاول شركات الإعلان التكنولوجية ووسطاء البيانات الذين يتلقون هذه المعلومات ربطها بما يعرفونه بالفعل عن المستخدم المعني. يستخلص هؤلاء المراقبون/ات استنتاجات حول هدفهم/ن: ما الذي يعجبه/ا، ونوع الشخص الذي هم عليه (بما في ذلك الخصائص الديموغرافية مثل العمر والجنس)، وما قد يكونون مهتمين/ات بشرائه أو حضوره أو التصويت له.
٣. الهدف: تستخدم شركات الإعلان التكنولوجية الملفات الشخصية التي جمعتها، أو حصلت عليها من وسطاء البيانات، لاستهداف الإعلانات. من خلال المواقع الالكترونية والتطبيقات وأجهزة التلفزيون والوسائط الاجتماعية، يستخدم المعلنون/ات البيانات لعرض رسائل مخصصة لأشخاص أو أنواع أو مجموعات معينة.
إن عملية جمع البيانات ومعالجتها هي مصدر أضرار مجتمعية لا حصر لها: فهي تغذي التمييز في التوظيف، والتمييز في السكن، وهي معمل لعمليات الاحتيال المفترسة. تجد البيانات أيضًا طريقها إلى أيدي الآخرين، بما في ذلك الجيش وأجهزة إنفاذ القانون والقوى الأجنبية المعادية. المطلعين/ات في الشركات الكبيرة يستغلون البيانات لمصلحتهم الخاصة. هذه البيانات هي التي تتيح للفنانين/ات المحتالين/ات العثور على أهداف ضعيفة وتتيح للمطاردين/ات تتبع ضحاياهم/ن.
تم تشويه بيئتنا الرقمية بالكامل لتزييت زلاجات شبكة المراقبة هذه. تقوم أجهزتنا المحمولة بتعيين معرفات التتبع لنا بشكل افتراضي، وهذه المعرفات الفريدة تنتشر عبر المساحات المادية والرقمية ، وتتبعنا إلى أقصى درجة.
كل هذا يتم باسم دعم الثقافة والأخبار. تدعي صناعة الإعلان السلوكي أنها يمكن أن تقدم قيمة أكبر للجميع من خلال هذه المراقبة: يصل المعلنون/ات بالضبط إلى من يريدون الوصول إليه؛ يتقاضى الناشرون/ات أجرًا مرتفعًا مقابل إعداد المستخدم/ة المناسب/ة تمامًا بالإعلان المناسب، ويفوز المستخدم/ة لأنه لا يتم عرض إعلانات ذات صلة عالية به إلا إذا تم تصميمها خصيصًا لتناسب اهتماماتهم/ن.
بالطبع، يعرف أي شخص سبق له أن استخدم الإنترنت أن هذا هراء. يعلم المعلنون/ات أنهم يتقاضون مليارات الدولارات مقابل الإعلانات التي لا تصل مطلقًا. يعرف الناشرون/ات أن مليارات الدولارات التي يتم جمعها من المعلنين/ات للإعلانات التي تظهر بجانب محتواهم/ن لا تصل أبدًا.
وفيما يتعلق بالادعاء بأن المستخدمين/ات "يحبون الإعلانات، طالما أنها ذات صلة"، فإن الدليل قوي جدًا على أن هذا ليس صحيحًا ولم يكن كذلك أبدًا. يُعد حظر الإعلانات أنجح مقاطعة استهلاكية في تاريخ البشرية. عندما تمنح أبل مستخدمي آيفون خيار إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة لحظر جميع إعلانات المراقبة، قام 96 بالمائة من المستخدمين/ات بالنقر فوق الزر (من المفترض أن الأربعة بالمائة الأخرى كانوا في حيرة من أمرهم/ن، أو أنهم/ن يعملون في شركات تكنولوجيا الإعلانات).
لا تخدم إعلانات المراقبة أحداً باستثناء شركات الإعلاني التكنولوجية المخيفة؛ بالنسبة للمستخدمين/ات والناشرين/ات والمعلنين/ات، تعتبر إعلانات المراقبة صفقة سيئة.
إعلانات غير مخيفة
التخلص من إعلانات المراقبة لا يعني التخلص من الإعلانات تمامًا. على الرغم من الخطاب القائل "إذا كنت لا تدفع مقابل المنتج، فأنت هو المنتج"، فلا يوجد سبب للاعتقاد بأن مجرد دفع ثمن المنتجات سيقنع الشركات التي تورد هذا المنتج بمعاملتك باحترام.
خذ جرارات John Deere: يدفع المزارعون/ات مئات الآلاف من الدولارات مقابل قطع كبيرة ومهمة من المعدات الزراعية، فقط حتى يتم ضمان قدرتهم/ن على إصلاحها (أو حتى الشكوى منها) واستخدامها كسلاح وتحويلها إلى أموال ضدهم/ن.
لا يمكنك رشوة شركة لتعاملك باحترام - فالشركات تحترمك إلى الحد الذي تخشى فيه فقدان عملك، أو الحصول على ترخيص. بدلاً من شراء خدماتنا عبر الإنترنت على أمل أن يثير هذا إعجاب المديرين/ات التنفيذيين/ات التقنيين/ات لدرجة أنهم يعاملوننا بكرامة، يجب علينا حظر إعلانات المراقبة.
إذا تم حظر إعلانات المراقبة، فسيتعين على المعلنين/ات إيجاد طرق جديدة لإعلام الجمهور بمنتجاتهم/ن وخدماتهم/ن. سيتعين عليهم/ن العودة إلى الأساليب التي استخدمها المعلنون/ات لقرون قبل الفترة القصيرة جدًا التي سيطرت فيها إعلانات المراقبة: سيتعين عليهم العودة إلى الإعلانات السياقية.
يتم استهداف الإعلان السياقي بناءً على السياق الذي يظهر فيه: ما هي المقالة التي يظهر بجانبها، أو أي وسيلة إعلامية. بدلاً من متابعة المستخدمين/ات لاستهدافهم/ن بالإعلانات، يبحث المعلنون/ات السياقيون/ات عن محتوى ذي صلة برسائلهم/ن، ويضعون إعلانات بجانب هذا المحتوى.
تاريخيًا، كانت هذه عملية غير فعالة، تعوقها الحاجة إلى تحديد المحتوى ذي الصلة قبل طباعته أو بثه. ولكن يمكن استخدام نفس أنظمة عروض الأسعار في الوقت الفعلي المستخدمة لوضع الإعلانات السلوكية لوضع الإعلانات السياقية أيضًا.
هذا هو الفرق: بدلاً من أن يطلب الناشر/ة من شركة مراقبة مثل جوجل أو ميتا أن تبيع قارئًا/ة نيابةً عنها بالمزاد العلني، يقوم الناشر/ة ببيع المحتوى وسياق المواد الخاصة به بالمزاد.
هذا، بدلاً من قول الناشر/ة "الذي أسعى إليه هو جذب انتباه القارئ/ة البالغ/ة من العمر 22 عامًا والذي تـ/يعيش في بورتلاند بولاية أوريغون، وهو يتعافى من إدمان الأفيون، وقد بحث مؤخرًا عن معلومات حول أعراض السيلان؟" قد يقول الناشر، "ما أطلبه هو جذب انتباه قارئ/ة يقع عنوان IP الخاص به/ا في بورتلاند، أوريغون، والذي يستخدم سفاري على جهاز أيفون حديث، ويقرأ مقالًا عن تايلور سويفت؟".
هناك بعض الفوائد الواضحة لهذا. أولا: لا يتطلب مراقبة. هذا جيد للقراء/ القارئات والمجتمع.
لكنها أيضًا مفيدة للناشر/ة. لن يعرف أي ناشر/ة الكثير عن سلوك القراء/ القارئات أكثر من شركة الإعلانات التكنولوجية؛ ولكن لن تعرف أي شركة إعلانات تكنولوجية الكثير عن محتوى الناشر/ة أكثر من الناشر/ة. وهذا يعني أنه سيكون من الصعب جدًا على شركات الإعلانات التكنولوجية المطالبة بجزء كبير من عائدات الناشر/ة، وسيكون من الأسهل كثيرًا على الناشرين/ات تبديل بائعي الإعلان التكنولوجي إذا حاول أي شخص ذلك.
هذا يعني أن الناشرين/ات سيحصلون على شريحة أكبر من فطيرة إعلانات السياق أكثر مما يحصلون عليه عندما تمتلئ الفطيرة بإعلانات المراقبة.
لكن ماذا عن حجم الفطيرة؟ هل سيدفع المعلنون/ات نفس المبلغ للوصول إلى القراء/ القارئات المستهدفين/ات حسب السياق كما يفعلون عندما يكون الاستهداف سلوكيًا؟
ليس تماما. أفضل المؤشرات المستندة إلى الأبحاث التي لدينا حتى الآن هي أن المعلنين/ات سيدفعون عمومًا حوالي خمسة بالمائة أقل للاستهداف المستند إلى السياق مما يدفعونه للاستهداف السلوكي.
لكن هذا لا يعني أن الناشرين/ات سيتقاضون رواتب أقل - حتى إذا أصر المعلنون/ات على خصم نسبة 5 في المائة للاستهداف بناءً على السياق، فإن حصة أكبر بكثير من الإنفاق الإعلاني ستصل إلى الناشرين/ات. تتفاوض أكبر منصات التكنولوجيا الإعلانية حاليًا على أكثر من نصف هذا الإنفاق، وهو رقم لا يمكنهم تحقيقه إلا لأن احتكارهم للبيانات السلوكية يمنحهم موقفًا تفاوضيًا أقوى على الناشرين.
ولكن الأهم من ذلك: إذا كان تتبع الإعلانات مقصورًا على المستخدمين/ات الذين وافقوا/ن عليه حقًا، فلن يرى أي شخص تقريبًا أي إعلانات، لأن المستخدمين/ات لا يوافقون على التتبع.
تم توضيح ذلك بشكل كبير في عام 2021، عندما غيرت أبل نظام التشغيل iOS ، وهو نظام التشغيل الذي يعمل على تشغيل أجهزة آيفون وآيباد، لتسهيل إلغاء التتبع. اختار 96 في المائة من مستخدمي/ات أبل عدم المشاركة - مما تسبب في خسارة فيسبوك بأكثر من 10 مليارات دولار من الإيرادات في العام الأول.
لسوء الحظ، تواصل أبل تتبع مستخدميها/اتها من أجل استهدافهم/ن بالإعلانات، حتى لو قام هؤلاء المستخدمون/ات بإلغاء الاشتراك. ولكن إذا أقرت الولايات المتحدة أخيرًا قانون الخصوصية الفيدرالي الذي طال انتظاره مع حق خاص في اتخاذ إجراء وتتطلب موافقة حقيقية قبل التتبع، فإن عائدات إعلانات المراقبة ستنخفض إلى الصفر، لأنه لا أحد تقريبًا على استعداد للتعقب.
هذا ما تؤكده تجربة الاتحاد الأوروبي. تحظر اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي المراقبة بغرض استهداف الإعلانات دون موافقة. في حين أن الشركات العملاقة في مجال تكنولوجيا الإعلان التي تتخذ من الولايات المتحدة مقراً لها رفضت الامتثال لهذه القاعدة، إلا أنها أُجبرت أخيرًا على القيام بذلك.
لم ينتهك الجميع اللائحة العامة لحماية البيانات. استخدمت هيئة الإذاعة العامة الهولندية NPO الإعلانات المستهدفة فقط للمستخدمين/ات الذين/ اللواتي وافقوا/ن عليها، مما يعني أنها لم تعرض فعليًا أي إعلانات مستهدفة. في النهاية، تحولت الإذاعة إلى إعلانات السياق وشهدت زيادة هائلة في عائدات الإعلانات، ويرجع ذلك جزئيًا إلى نجاح الإعلانات بالإضافة إلى إعلانات المراقبة، ولكن في الغالب بسبب عدم رؤية أحد لإعلانات المراقبة الخاصة بهم، بينما رأى الجميع إعلانات السياق.
سيؤدي إنهاء إعلانات المراقبة إلى جعل شركات المراقبة أسوأ حالًا. لكن أي شخص آخر: القراء/ القارئات والصحفيون/ات والناشرون/ات وحتى المعلنون/ات سيكونون بحال أفضل.
