Esta é a quinta parte de uma série em andamento de cinco partes. A primeira parte, a introdução, é aqui. A segunda parte, sobre a quebra de empresas de tecnologia de anúncios, é aqui. A terceira parte, sobre a proibição de anúncios de vigilância, é aqui. A quarta parte, sobre a abertura de lojas de aplicativos, é aqui. Baixe toda esta série como um único PDF.

Era uma vez, as organizações jornalísticas se corriam entusiasmadamente para as redes sociais. Novas plataformas como Facebook e Twitter eram poderosos "funis de tráfego", onde sistemas de recomendação algorítmica colocavam trechos de notícias na frente de um vasto público de novos leitores, que seguiam os links no final do trecho para descobrir fontes que se tornaram parte de suas dietas regulares de notícias.

À medida que plataformas como o Facebook se tornaram essenciais para os negócios das novas empresas, elas mudaram o acordo. Primeiro, foi uma "priorização inversa" geral das postagens de notícias.

Isso não significava apenas que os artigos de contas de jornais eram menos propensos a serem recomendados para usuários que não assinavam a conta do editor de notícias. Também significava que as pessoas que seguiam explicitamente os editores - ou seja, que haviam explicitamente orientado o Facebook a mostrar a eles as coisas que esses editores postavam - teriam menos probabilidade de ver as postagens dos editores.

A explicação pública para isso foi que o Facebook estava mudando para priorizar mais os postes de ‘amigos’, mas os editores não puderam deixar de notar que seus gerentes de conta no Facebook aumentavam a pressão para “impulsionar” suas mensagens.

A mensagem implícita era: "Embora o Facebook diga que está priorizando postagens de amigos dos usuários em seus feeds, na verdade estamos priorizando postagens de amigos dos usuários, bem como postagens de editores que nos pagarão para colocar suas postagens de volta nos feeds dos leitores que pediram para vê-las".

O Facebook apostava que os editores pagariam para "alcançar" seus assinantes. Não é apenas o Facebook: a nova política do Twitter é explícita: se você quiser alcançar de forma confiável as pessoas que pediram para ver seus Tweets,você precisa se inscrever no Twitter Azul. Se você é uma empresa de mídia, te custará uns mil dólares por mês.

A Meta, controladora do Facebook, também insistiu em manter empresas de mídia como reféns, cobrando pela “verificação”, e com ela, a promessa ligeira de que o material que postar chegará às pessoas que pediram para vê-lo.

A lógica das empresas de tecnologia é simples: uma vez que usuários finais e editores estão presos em suas plataformas, qualquer valor que eles criem um para o outro pode - e deve - ser capturado pela plataforma. O feed de usuário ideal deve consistir somente o suficiente das coisas que o usuário pediu para ver, ou está previsto para desfrutar, para manter esse usuário na plataforma.

Naturalmente, as notícias precisam estar onde estão os usuários. Enquanto os usuários permanecerem numa plataforma, a imprensa se sentirá pressionada a se juntar a eles. Isso dá às plataformas alavancagem para cobrar fontes de notícias por "impulsionamento" ou "verificação" ou outras formas de Danegeld para aumentar a probabilidade de que as notícias que eles postam cheguem às pessoas que pediram para vê-las.

Essa conduta - em que uma plataforma prioriza a entrega do conteúdo que lhe dá mais dinheiro, independentemente da vontade de seus usuários - viola o venerável Princípio de ponta a ponta: que o primeiro dever de uma plataforma deve ser entregar dados enviados por remetentes dispostos a destinatários dispostos, da forma mais rápida e confiável possível.

Quando aplicamos de ponta a ponta à própria internet, chamamos isso de "Neutralidade da Rede": a ideia que seu Provedor de Internet deve entregar os dados que você pediu (um vídeo de seu serviço de streaming preferido, digamos), não os dados que seus investidores quisessem que você tivesse pedido (um vídeo de um serviço de streaming rival de propriedade de seu provedor).

Assim como a própria internet, as primeiras redes sociais nasceram neutras: as primeiras redes sociais eram simples canais que conectavam os usuários, então a atualização de cada usuário era mostrada aos seguidores desse usuário. Gradualmente, esses feeds foram aumentados com sistemas de recomendação que ajudaram os usuários a priorizar postagens excessivas das pessoas que seguiam.

Mas, à medida que os usuários foram trocados de um padrão de me-mostra-o que-meus-amigos-postaram para o padrão de me-mostra-o-que-você-pensa-que-devo-ver, uma tentação poderosa tomou conta dos gerentes de plataforma: violar o acordo implícito para entregar as coisas que os usuários solicitaram e, em seguida, recorrer aos remetentes (editores, artistas, criadores) e exigir dinheiro de resgate para alcançar seus próprios seguidores.

Pagar para "impulsionar" conteúdo agora é onipresente. É outra maneira - junto com o aumento das comissões de anúncios e pagamentos de aplicativos móveis - que as plataformas de tecnologia se apropriam indevidamente do valor gerado pelos jornais.

Se as plataformas de mídia social honrassem o princípio de ponta a ponta, esse pagamento de resgate acabaria. Usuários das mídias sociais veriam o que pediam para ver e os editores alcançariam o público que pediu para ouvi-los.

É possível que surge uma lei ou regulamento exigindo entrega de ponta a ponta para plataformas, mas não precisamos esperar por uma lei. As plataformas são incorrigíveis em suas contínuas violações das leis de fraude, privacidade e concorrência existentes. Depois de anos de táticas bem-sucedidas de adiamento, o tempo acabou para as maiores empresas de tecnologia, que agora estão enfrentando multas enormes devido ao seu mau comportamento.

Uma multa por si só não será suficiente para dissuadir as empresas de infringir as regras. Uma multa é um preço, e desde que o preço seja menor do que os lucros ilícitos que compra, as empresas vão pagá-las.

Com as multas subindo, as empresas estão aptas a começar a negociar uma paz: oferecendo acordos para acabar com longas e contundentes conflitos. Acreditamos que esses acordos oferecerão uma boa oportunidade para os reguladores criarem regras de ponta a ponta específicas para serviços.

Ao contrário de outras medidas - digamos, regras que exigem que as plataformas coíbam o assédio - uma regra de ponta a ponta é fácil de administrar. Uma regra de não-assédio exige: acordo sobre a definição de assédio, acordo sobre se um incidente específico constitui assédio e uma investigação intensiva de fatos sobre se a plataforma tomou medidas razoáveis para prevenir o assédio.

Por outro lado, se suspeitarmos que uma plataforma não está entregando de forma confiável as mensagens que prometeu entregar, podemos apenas enviar mensagens de teste e ver se elas chegam.

Além disso, cumprir uma regra de ponta a ponta não requer engenharia cara que tornaria a regra uma barreira de entrada para plataformas menores e menos abusivas. O estado padrão das mídias sociais é a entrega de remetentes para receptores: é manter seguidores como reféns que requer engenharia extra.

Quando tecnologia era um setor competitivo, a maior parte da inovação era dedicada a oferecer mais valor para usuários finais e editores. Uma vez que a tecnologia se tornou uma indústria concentrada dominada por empresas inchadas que se cresceram por engolir seus concorrentes menores, a "inovação" mudou para encontrar novas maneiras de se apropriar indevidamente do valor de usuários e clientes empresariais.

Isso não é tão diferente da história das telecomunicações em si. Quando as empresas telefônicas se uniram e formaram um sistema ineficiente que só visava abusar, construímos uma rede melhor, que operava de ponta-a-ponta. 

Esse mesmo princípio de ponta a ponta também ajudará muito a deixar mais justas as plataformas de mídia social.