Esta es la quinta parte de una serie de cinco partes. La primera parte, la introducción, está aquí. La segunda parte, sobre la disolución de empresas de tecnología publicitaria, está aquí. La tercera parte, sobre la prohibición de los anuncios de vigilancia, está aquí. La cuarta parte, sobre la apertura de las tiendas de aplicaciones, está aquí. Descargue toda la serie en un solo PDF.

En su día, las empresas periodísticas se lanzaron con entusiasmo a las redes sociales. Las nuevas plataformas, como Facebook y Twitter, se convirtieron en potentes "embudos de tráfico", donde los sistemas de recomendación algorítmica ponían extractos de noticias a disposición de una amplia audiencia de nuevos lectores, que seguían los enlaces al final del extracto para descubrir fuentes que se convertían en parte de su dieta habitual de noticias.

A medida que plataformas como Facebook se hicieron esenciales para el negocio de las nuevas empresas, cambiaron el trato. Primero fue una "despriorización" general de las noticias.

Esto no solamente significaba que los artículos de las cuentas de noticias tenían menos probabilidades de ser recomendados a los usuarios que no estaban suscritos a la cuenta del editor de noticias. También significaba que las personas que seguían explícitamente a los editores -es decir, que habían indicado explícitamente a Facebook que les mostrara lo que esos editores publicaban- tenían menos probabilidades de ver las publicaciones de los editores.

La explicación pública de esto fue que Facebook estaba cambiando a priorizar las publicaciones de "amigos". Pero los editores no pudieron evitar darse cuenta de que sus gestores de cuentas en Facebook aumentaron la presión para "impulsar" sus publicaciones.

El mensaje implícito era: "Aunque Facebook dice que está dando prioridad a las publicaciones de los amigos de los usuarios en sus feeds, en realidad estamos dando prioridad a las publicaciones de los amigos de los usuarios, así como a las publicaciones de editores que nos pagarán por volver a poner sus publicaciones en los feeds de los lectores que pidieron verlas."

Facebook apostaba a que los editores pagaran por "alcance". No es solamente Facebook: la nueva política de Twitter es explícita: si quieres llegar de forma fiable a las personas que pidieron ver tus Tweets, tienes que comprar Twitter Blue. Si eres un medio de comunicación te costará 1000 dolares mensuales..

Meta, la empresa matriz de Facebook, también ha redoblado sus esfuerzos por exigir un rescate a las empresas de medios de comunicación, cobrando por la "verificación". y con ella, una promesa blanda de que el material que publiques llegará a las personas que pidieron verlo.

La lógica de las empresas tecnológicas es simple: una vez que los usuarios finales y los editores están atrapados en sus plataformas, cualquier valor que creen entre sí puede -y debe- ser capturado por la plataforma. El contenido ideal para el usuario debería consistir en la cantidad justa de cosas que el usuario ha pedido ver, o que se prevé que disfrutará, para mantenerlo en la plataforma.

Naturalmente, las noticias tienen que estar donde están los usuarios. Mientras los usuarios permanezcan en una plataforma, la prensa se sentirá presionada para unirse a ellos. Esto permite a las plataformas cobrar a las fuentes de noticias por "impulsar", "verificar" u otras formas de  Danegeld para aumentar la probabilidad de que las noticias que publican lleguen a las personas que pidieron verlas.

Esta conducta -en la que una plataforma da prioridad a la entrega de los contenidos que le hacen ganar más dinero, independientemente de los deseos de sus usuarios- viola el venerable principio de extremo a extremo según el cual el primer deber de una plataforma debe ser entregar los datos enviados por remitentes voluntarios a destinatarios voluntarios, de la forma más rápida y fiable posible.

Cuando aplicamos el principio de extremo a extremo a la propia Internet, lo llamamos "neutralidad de la red": la idea de que tu proveedor de Internet debe entregarte los datos que has pedido (un vídeo de tu servicio de streaming preferido, por ejemplo), no los datos que sus inversores desearían que hubieras pedido (un vídeo de un servicio de streaming rival propiedad de tu proveedor de Internet).

Al igual que Internet, las primeras redes sociales nacieron neutras: eran simples conductos que conectaban a los usuarios, de modo que las actualizaciones de cada usuario se mostraban a sus seguidores. Poco a poco, estos feeds se fueron ampliando con sistemas de recomendación que ayudaban a los usuarios a priorizar las publicaciones, por lo demás excesivas, de las personas a las que seguían.

Pero cuando los usuarios pasaron de mostrarme las cosas que publicaban mis amigos a mostrarme las cosas que creía que debía ver, los gestores de las plataformas se vieron tentados a violar el contrato implícito de entregar lo que los usuarios pedían y, a continuación, dirigirse a los remitentes (editores, artistas, creadores) y exigirles un rescate para llegar a sus propios seguidores.

Pagar por "impulsar" contenidos es ahora omnipresente. Es otra forma, junto con las comisiones por publicidad y los pagos por aplicaciones móviles, de que las plataformas tecnológicas se apropien indebidamente del valor generado por las noticias.

Si las plataformas de medios sociales respetaran el principio de extremo a extremo, se acabaría este rescate. 

El usuario de los medios vería lo que pidiera ver y los editores llegarían al público que pidiera oírles.

Es posible que veamos una ley o reglamento que obligue a la entrega de extremo a extremo para las plataformas, pero no tenemos por qué esperar a una ley. Las plataformas son incorregibles en sus continuas violaciones de las leyes vigentes sobre fraude, privacidad y competencia. Después de años de tácticas dilatorias exitosas, el tiempo se ha agotado para las mayores empresas tecnológicas, que ahora están se enfrentan a colosales multas por su mal comportamiento.

Una multa por sí sola no bastará para disuadir a las empresas de incumplir las normas. Una multa es un precio, y mientras el precio sea inferior a los beneficios ilícitos que compra, las empresas lo pagarán.

Con el aumento de las multas, las empresas son propensas a empezar a demandar la paz: ofrecer acuerdos para poner fin a peleas largas y dolorosas. Creemos que estos acuerdos serán una buena oportunidad para que los reguladores elaboren normas de extremo a extremo específicas para cada servicio.

A diferencia de otras soluciones -por ejemplo, normas que obliguen a las plataformas a frenar el acoso-, una norma integral es fácil de administrar. Una norma contra el acoso requiere: un acuerdo sobre la definición de acoso, un acuerdo sobre si un incidente concreto constituye acoso y una investigación exhaustiva de los hechos para determinar si la plataforma ha tomado medidas razonables para evitar el acoso.

En cambio, si sospechamos que una plataforma no entrega de forma fiable los mensajes que prometió entregar, podemos enviar mensajes de prueba y ver si llegan.

Además, el cumplimiento de una norma de extremo a extremo no requiere una costosa ingeniería que la convertiría en una barrera de entrada para plataformas más pequeñas y menos abusivas. El estado por defecto de las redes sociales es la entrega de remitentes a receptores: lo que requiere ingeniería adicional es pedir rescate a los seguidores.

Cuando la tecnología era un sector competitivo, la mayor parte de la innovación se dedicaba a ofrecer más valor tanto a los usuarios finales como a los editores. Una vez que la tecnología se convirtió en una industria concentrada dominada por empresas infladas que se habían atiborrado comprando a sus competidores más pequeños, la "innovación" pasó a centrarse en encontrar nuevas formas de apropiarse indebidamente del valor tanto de los usuarios como de los clientes empresariales.

No es tan diferente de la historia de las telecomunicaciones. Cuando las telecomunicaciones se convirtieron en un nido de rentistas, nosotros construimos una red mejor, que funcionaba de extremo a extremo.
Ese mismo principio de extremo a extremo también contribuirá en gran medida a desbaratar las plataformas de las redes sociales.